Luxo Não É Mais Só Possuir, É Viver o Inacessível

O luxo invisível: da posse ao privilégio de viver o que ninguém mais vive

por: Rafael Albuquerque e Beatriz Gerlack

Durante muito tempo, o luxo foi sinônimo de posse. Ele estava em uma garrafa de Château d’Yquem, em um relógio Patek Philippe, em um iate italiano ou em um apartamento em Paris. Esses objetos eram mais do que bens de consumo, eram instrumentos de diferenciação. O preço de um Château d’Yquem 2010, com suas notas de damasco, amêndoas e trufas brancas, subia ano após ano. Entre meados da década de 2010 e 2023, o valor das grandes marcas de vinhos franceses cresceu cerca de 60%, acompanhando o salto de outros símbolos de opulência. De acordo com a Knight Frank, o índice global de investimentos em bens de luxo acumulou alta de 70% nesse mesmo período, refletindo a valorização de carros antigos, relógios raros e imóveis de altíssimo padrão.

Desde então, o cenário mudou. Em 2023, o índice atingiu o pico e, desde então, recuou 6%. Vinhos de Bordeaux de primeira linha, como Lafite Rothschild e Margaux, caíram em torno de 20%. O mercado de relógios, que chegou a ser um refúgio para colecionadores, hoje enfrenta retração. Modelos Rolex usados são vendidos até 30% mais baratos do que em 2022. Nos Estados Unidos, os preços de jatos executivos e barcos caíram cerca de 6%, e o segmento de arte vive uma fase de estagnação. Mesmo os imóveis considerados de categoria “prime” em cidades

globais deixaram de ser um porto seguro. Londres, Paris e Nova York registram desaceleração, e casas que antes custavam 30 milhões de dólares agora são oferecidas por 25 ou 26 milhões sem compradores dispostos a pagar o que pedem.

A elite não ficou mais pobre, mas mudou de hábito

É tentador imaginar que essa desaceleração venha de uma perda de poder de compra dos muito ricos. Mas os números desmentem essa hipótese. Segundo a revista Forbes, há hoje mais de 3.000 bilionários no mundo, contra 2.800 um ano antes. O 0,1% mais rico dos Estados Unidos concentra cerca de 14% de toda a riqueza das famílias, o maior nível em décadas. E, segundo Mark Zandi, da Moody’s Analytics, os gastos dessa faixa da população aumentaram desde 2022, enquanto o consumo das classes médias encolheu.

O que está mudando é o significado do luxo. A economia da exclusividade se transformou. Ter uma bolsa Hermès, uma adega cheia ou um carro esportivo deixou de representar escassez. O luxo se tornou comum, e o comum não desperta desejo entre os que sempre buscaram o privilégio da diferença.

O fim da aura dos objetos

O sociólogo e economista americano Thorstein Veblen, em seus estudos do início do século XX, cunhou o conceito de “consumo conspícuo”, o ato de consumir não pela utilidade, mas pela visibilidade social. O valor do luxo estava em tornar o acesso dos outros impossível. Hoje essa lógica foi corroída pela abundância e pela tecnologia.

Há vinhos excepcionais sendo produzidos em Portugal, Chile, Califórnia e Austrália. Os diamantes cultivados em laboratório são idênticos aos naturais e custam uma fração do preço. Plataformas de revenda como The RealReal, Rebag e Vestiaire Collective permitem que qualquer pessoa adquira um casaco Kiton, um sapato Berluti ou um relógio Audemars Piguet usado, muitas vezes parcelado.

A digitalização também destruiu a mística do inacessível. As redes sociais transformaram o luxo em espetáculo público. Milhares de pessoas podem observar, curtir e reproduzir símbolos outrora reservados a poucos. O luxo perdeu o segredo, e com o segredo perdeu o fascínio. O novo luxo é viver o que não se repete

O desejo da elite não desapareceu, apenas migrou. O luxo deixou de estar nos objetos e passou para as experiências. Um levantamento da The Economist com dados de consultorias como Savills e Bain & Company mostra que o gasto global em serviços ultraluxuosos cresceu quase 90% desde 2019, mesmo com a queda dos preços de bens tangíveis.

Os novos ícones de status não são bens duráveis, e sim momentos que não se reproduzem. Um jantar no restaurante Benu, três estrelas Michelin em San Francisco, custa mais de 500 dólares e tem fila de espera de meses. Uma noite no Le Bristol, em Paris, com vista para a Torre Eiffel, custa o dobro do que em 2019. Governantas de alto padrão em Palm Beach ganham mais de 150 mil dólares por ano. Um passe de cinco anos para Wimbledon dobrou de preço desde 2016, chegando a mais de 100 mil libras. O ingresso para o Super Bowl custa duas vezes

mais do que há alguns anos. O Met Gala, evento máximo da moda, cobra mais que o dobro do valor de 2019 por um assento na mesa principal.

Essas experiências têm um elemento que o luxo material perdeu: a impossibilidade de serem reproduzidas. Você pode revender um relógio, mas não pode revender um dia em que viu Rafael Nadal jogar em Wimbledon, nem um jantar em que dividiu o salão com um chef estrelado e vinte convidados.

O prazer de ser o único

O luxo atual está no tempo, na exclusividade e na impossibilidade de cópia. Ele não se mede pelo tamanho do iate, mas pela raridade da vivência. Um jantar em Veneza fechado para seis pessoas, uma visita privada a uma coleção de arte em Genebra, uma mesa exclusiva em um concerto de Andrea Bocelli na Toscana. A experiência substituiu o objeto como nova forma de distinção.

Esse fenômeno reflete uma mudança cultural mais ampla. Em uma era em que o digital torna tudo disponível, a escassez verdadeira só existe no plano do real. O novo luxo não é o que se possui, mas o que se vive, e que ninguém mais pode repetir.

A volta à essência da raridade

O ciclo se completa. O luxo retorna à sua essência original: ser raro, efêmero e desejado. Ele saiu dos cofres e entrou no tempo. O vinho caro continua existindo, mas o verdadeiro símbolo de status agora é o instante em que se brinda. O mercado entendeu o recado. As marcas mais sofisticadas já não vendem produtos, vendem pertencimento e memórias.

Enquanto uma garrafa de Château d’Yquem repousa na adega, o luxo autêntico está em assistir, ao vivo, a um duelo entre Jude Bellingham e Kylian Mbappé na final da Copa do Mundo. O que diferencia não é mais o que se tem e sim o que se vive.

Co-Autores: Rafael Gonçalves de Albuquerque é co-fundador da Calix Multi-Family Office, gestora de patrimônio especializada em internacionalização e guiada por princípios.

Beatriz Gerlack é fundadora da Bridge+55, agência pioneira em curadoria de lifestyle & marketing de luxo regional no Brasil